{"id":685,"date":"2020-12-11T19:12:33","date_gmt":"2020-12-11T19:12:33","guid":{"rendered":"https:\/\/paolagheis.com\/?p=685"},"modified":"2021-01-08T16:27:52","modified_gmt":"2021-01-08T16:27:52","slug":"il-rental-di-lusso-e-le-anti-leggi-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/paolagheis.com\/it\/il-rental-di-lusso-e-le-anti-leggi-del-marketing\/","title":{"rendered":"Il rental di lusso e le anti-leggi del marketing"},"content":{"rendered":"\n

Da alcuni anni gestisco il brand The Villa Italy<\/a>, una collezione di bellissime ville in Toscana, Pantelleria ed Ischia, un brand che ho creato per una mia cliente. Sono anche fondatrice e direttore della societ\u00e0 che porta il mio nome<\/a> che si occupa di consulenze di marketing per il settore lusso nell\u2019extra alberghiero. I miei clienti sono proprietari di ville stupende o boutique hotel, investitori e anche agenzie specializzate in questa nicchia di mercato. Clienti che aiuto a lanciare le loro propriet\u00e0 nel mercato internazionale dei fitti di lusso o a trasformarle quando hanno il potenziale per accedere a questa nicchia molto desiderata.<\/p>\n\n\n\n

\"Villa<\/figure>\n\n\n\n

Devo dire che ho la fortuna di vedere tanta bellezza nel mio lavoro. Case contemporanee progettate da grandi architetti, spazi esterni e giardini impeccabili, piscine a sfioro, appartamenti in palazzi storici con interni arredati in maniera squisita. Ma la bellezza di una casa non \u00e8 sufficiente per riuscire ad affittarla facilmente e, per strano che possa sembrare, ancora meno nel lusso.<\/p>\n\n\n\n

Case di lusso in realt\u00e0 ce ne sono tante nel mercato e molte di queste sono bellissime. Come si fa allora ad essere notati dai nostri potenziali ospiti e poi ad essere prenotati? E soprattutto come si fa a continuare a far crescere e far fiorire la nostra attivit\u00e0 extra-alberghiera nel corso del tempo?<\/p>\n\n\n\n

La mia risposta in breve \u00e8 curando tre aspetti: unicit\u00e0, qualit\u00e0, emozione<\/strong>. Il modo con cui declino questi pilastri ha fatto la fortuna di chi lavora con me e anche la mia perch\u00e9 svolgo un lavoro che mi appassiona profondamente.<\/p>\n\n\n\n

Per arrivare a distillare in queste tre semplici parole tutta la mia attivit\u00e0 c\u2019\u00e8 voluto un po\u2019 di tempo, pratica sul campo e naturalmente tanto studio.<\/p>\n\n\n\n

Uno dei libri che mi ha molto aiutato a capire come affinare la comunicazione quando lavoro con i miei clienti, e quindi, come migliorare la qualit\u00e0 della loro proposta di valore \u00e8 The Luxury Strategy<\/em> scritto da un esperto di brand management specializzato nel lusso. L\u2019autore si chiama Jean-Noel Kapferer e se lavori in questa nicchia ti consiglio di familiarizzare con le sue pubblicazioni. <\/p>\n\n\n\n

Kapferer, di origine francese, viene dal mondo della moda come la maggior parte degli esperti di lusso. Infatti,  se fai una ricerca bibliografica noterai che la maggior parte della letteratura dedicata al lusso \u00e8 legata al retail e alla moda. C\u2019\u00e8 molto poco sui servizi, qualcosa sull\u2019alberghiero e nulla sull\u2019extra-alberghiero. Mi correggo, un libro si che c\u2019\u00e8: Posizionare case di lusso nell\u2019extra-alberghiero<\/em>, quello che ho scritto per Flaccovio Editore<\/a> pubblicato il 3 dicembre scorso. (Non potevo non dirlo). Questo vuoto bibliografico \u00e8 vero per qualsiasi campo relativo all\u2019extra-alberghiero, e questo \u00e8 il valore e l\u2019importanza della collana Bed and Business<\/a> di cui il libro fa parte. <\/p>\n\n\n\n

\"Libro<\/figure>\n\n\n\n

Durante il nostro percorso di formazione come professionisti dell\u2019extra-alberghiero, abbiamo dovuto attingere da pratica sul campo con prove ed errori e da campi trasversali all\u2019extra-alberghiero, plasmandoli e traslandoli al nostro settore. Questo esercizio \u00e8 quello che cercher\u00f2 di fare in questo articolo ispirato dal libro dell\u2019autore francese che ho precedentemente citato.<\/p>\n\n\n\n

Uno dei capitoli pi\u00f9 interessanti del libro di Kapferer \u00e8 quello dedicato alle anti-leggi del marketing. Tutte le regole di marketing che sono valide per i prodotti di massa non lo sono per i prodotti di lusso.  Un capitolo molto interessante e che fa molto riflettere quando cerchiamo di trasferire l\u2019anti-legge al nostro mondo. <\/p>\n\n\n\n

Vorrei riprendere tre di queste anti-leggi del marketing cercando di calarle nel contesto dell\u2019extra alberghiero. <\/p>\n\n\n\n

\u201cRendi difficile l\u2019acquisto del tuo prodotto per il tuo cliente\u201d \u00e8 la prima di queste anti-leggi che vorrei commentare. La rarit\u00e0, la limitata disponibilit\u00e0 del prodotto \u00e8 ci\u00f2 che lo rende altamente desiderabile. <\/p>\n\n\n\n

Il mercato di massa ha una distribuzione opulenta e ridondante. L\u2019obiettivo \u00e8 quello di poter far trovare facilmente i suoi prodotti al consumatore di massa. Pensa ai negozi di telefonia, alle catene di abbigliamento tipo Zara oppure Calzedonia. Trovare i loro prodotti \u00e8 estremamente facile.<\/p>\n\n\n\n

Nel retail del lusso le borse di Herm\u00e8s rappresentano l\u2019emblema della desiderabilit\u00e0 anche per chi si pu\u00f2 permettere di comprarle. La distribuzione di questo prodotto \u00e8 l\u2019esatto opposto di Calzedonia. Le borse vanno infatti prenotate nel negozio. La commessa, rigorosamente formata per gestire il processo di vendita della sublime borsa, prende i dati della cliente e promette che verr\u00e0 richiamata non appena l\u2019oggetto del desiderio sar\u00e0 prodotto dagli abili artigiani della maison<\/em>. E che emozione il giorno che arriva quella telefonata che avvisa la consumatrice, o meglio la sognatrice, che la sua bramata borsa \u00e8 pronta per essere ritirata in negozio! <\/p>\n\n\n\n

Nell\u2019extra alberghiero rendere difficile l\u2019acquisto del nostro prodotto in realt\u00e0 \u00e8 una pratica comune ma non per la giusta ragione. Talvolta il proprietario non \u00e8 disponibile per rispondere alla chiamata del potenziale cliente perch\u00e9 si \u00e8 dimenticato il telefono da qualche parte (che sarebbe come non trovare il receptionist nell\u2019albergo perch\u00e9 si \u00e8 dimenticato di andare a lavoro). Oppure il booking engine<\/em> (sistema di prenotazione) del suo sito web non funziona e la transazione con la carta di credito non va a buon fine. Oppure si risponde ad una mail con una richiesta di informazioni dopo qualche giorno che la mail \u00e8 stata inviata dal potenziale cliente. Ecco, questo non \u00e8 precisamente il senso dell\u2019anti-legge a cui mi riferivo. <\/p>\n\n\n\n

La limitata disponibilit\u00e0 della tua struttura nella stagione in corso \u00e8 un migliore esempio. Poca disponibilit\u00e0 perch\u00e9 la tua propriet\u00e0 ha un tasso di occupazione molto alto per cui \u00e8 necessario prenotare con largo anticipo per trovare la disponibilit\u00e0 nelle date desiderate. Questo \u00e8 bene ricordarlo sempre agli ospiti in partenza perch\u00e9 possono voler ritornare e questa consapevolezza accelera la chiusura della prenotazione successiva. \u00c8 bene anche informare della limitata disponibilit\u00e0 anche quegli ospiti che ci contattano la prima volta facendo saper loro che ci sono molte richieste in lista d\u2019attesa. Se l\u2019ospite \u00e8 interessato avr\u00e0 premura a confermare la sua prenotazione. Il principio della scarsit\u00e0 \u00e8 estremamente potente per accelerare la conversione di un contatto in prenotazione confermata.<\/p>\n\n\n\n

Nel mio libro edito da Flaccovio sostengo che il metodo di lavoro applicato al lusso sia un faro guida per lavorare con qualsiasi casa vacanza. Usare questa anti-legge non deve essere una prerogativa esclusiva delle case di lusso e ti invito a sfruttarla anche se la tua casa non fa parte di questa nicchia.<\/p>\n\n\n\n

\"Dettaglio
Un antico spremitore d’uva nella camera da letto di un dammuso a Pantelleria<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La seguente anti-legge che vorrei commentare dice: \u201cil tuo prodotto non deve essere perfetto, ha qualche difetto?\u201d. Domanda curiosa, vero? In realt\u00e0 ci\u00f2 che non ha difetti non possiede il requisito dell\u2019unicit\u00e0, perch\u00e9 presumibilmente proviene da una catena di montaggio, prerogativa del mercato di massa. Una produzione seriale \u00e8 priva di artigianalit\u00e0 che rappresenta quella parte di lavoro che rende ogni prodotto diverso dal successivo. Esaltare i \u201cdifetti\u201d di un prodotto \u00e8 indice di qualit\u00e0 e, in estrema sintesi, di amore durante il processo di fabbricazione.<\/p>\n\n\n\n

Pensa ad un orologio di Vacheron Constantin, la marca pi\u00f9 antica di orologi svizzeri. Il culto per la perfezione\u2026 in realt\u00e0 una perfezione non del tutto perfetta. Lavoro di artigiani, tecnici, orafi che costruiscono ogni pezzo del meccanismo dell\u2019orologio a mano. Orologi che non sono venduti come oggetti ad alta precisione, la possibilit\u00e0 di scarto di pochi minuti all\u2019anno \u00e8 dichiarata. Dichiarare precisione assoluta Vacheron Constantin lo fa dire a marche come Seiko che produce orologi al quarzo. Le marche di lusso non hanno interesse ad essere le migliori per aspetti funzionali<\/em>. Le marche di lusso hanno un valore simbolico ed il loro \u201cdifetto” \u00e8 un generatore di grande emozione.<\/p>\n\n\n\n

Guardiamo ora l\u2019extra alberghiero. Pensiamo ad una villa storica o ad un appartamento in un palazzo storico; affittarli ad un target di clienti esigenti non \u00e8 una cosa semplice. La ristrutturazione deve essere ben eseguita, bisogna coniugare la funzionalit\u00e0 degli spazi e poter garantire un confort estremo (bagni ristrutturati, letti super confortevoli, cucina moderna, sedute comode). Tuttavia i segni del tempo non vanno nascosti, vanno esaltati. L\u2019irregolarit\u00e0 di un pavimento in cotto antico o le fessure in un parquet vecchio di qualche secolo sono una gioia per gli occhi ed una grande leva emozionale da sfruttare. Un \u201cdifetto\u201d della casa su cui puoi giocare una leva emozionale a fortissimo impatto per la costruzione del tuo storytelling tanto visuale quanto scritto. I \u201cdifetti\u201d della casa, intesa come le tracce della sua storia o della produzione artigianale di qualche suo elemento strutturale sono gli aspetti che pi\u00f9 emozioneranno il tuo ospite. Il confort e la ristrutturazione sono i must<\/em>, vanno dati per scontato, e non sono il punto di vendita principale perch\u00e9 rappresentano un aspetto funzionale<\/em>, \u00e8 la parte dell\u2019offerta minima indispensabile. I segni del tempo e la sua bellezza sono gli aspetti che generano emozione e sono quelli su cui incentrare la comunicazione.<\/p>\n\n\n\n

\"Tramonto
Alimentare il sogno dei nostri ospiti con l’immagine di un bel tramonto sul mare<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La terza anti-legge che vorrei commentare dice: \u201cIl ruolo della pubblicit\u00e0 non \u00e8 quello di vendere.\u201d Prima di tutto fai sognare! Questa anti-legge del marketing \u00e8 forse una delle mie preferite. La trovo potente e molto stimolante. Troppo facile dire: ecco la mia casa, prenotami! Troppo transazionale, troppo razionale. Sai cosa rispose l\u2019amministratore delegato della BMW in America quando gli venne chiesto quale fosse il suo ruolo? Rispose che la sua missione era quella di assicurarsi che i diciottenni potessero sognare una BMW affinch\u00e9, appena avuti i soldi per comprarla, lo avessero fatto. Il sogno \u00e8 la missione dell\u2019azienda. E i sogni pagano perch\u00e9 si riconvertono in acquisti. \u00c8 un punto di vista differente ma \u00e8 quello che sostiene il valore di un business nel corso del tempo. E questa logica si sposa molto bene anche con il nostro settore.<\/p>\n\n\n\n

Sappiamo che le decisioni come quella di affittare una casa vacanza sono quasi sempre dei colpi di fulmine che poco hanno a che fare con la razionalit\u00e0. Il nostro ruolo di imprenditori dell\u2019extra-alberghiero \u00e8 anche quello di fabbricare dei sogni, far fare un sussulto al cuore di chi ci trova online.<\/p>\n\n\n\n

Essere desiderabili, esaltare l\u2019artigianalit\u00e0 ed il segni del tempo della nostra struttura, far sognare i futuri ospiti sono tre aspetti gestionali che si ritraducono in risultati. Questi aspetti sono legati indissolubilmente ai miei tre mantra: l\u2019unicit\u00e0, la qualit\u00e0 e l\u2019emozione. Questo \u00e8 ci\u00f2 che conta, ci\u00f2 che sostiene un progetto posizionandolo come qualcosa di speciale. E ci\u00f2 che \u00e8 speciale \u00e8 desiderato. E ci\u00f2 che \u00e8 desiderato si compra senza sconti o promozioni. Questo \u00e8 il segreto del successo di un imprenditore extra-alberghiero.<\/p>\n\n\n\n

Photo credit I. Niccolai<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Da alcuni anni gestisco il brand The Villa Italy, una collezione di bellissime ville in Toscana, Pantelleria ed Ischia, un brand che ho creato per una mia cliente. Sono anche fondatrice e direttore della societ\u00e0 che porta il mio nome che si occupa di consulenze di marketing per il settore lusso nell\u2019extra alberghiero. 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