“Cara Paola, abbiamo trovato la tua bellissima proprietà attraverso Google. Ci piacerebbe trascorrere le nostre vacanze a Dimora Bellosguardo, Firenze. Puoi confermare la disponibilità della villa il mese di settembre?
Quanto ti piacerebbe ricevere un messaggio come questo? Tanto! Per fortuna ricevo molte email proprio come questa. E arrivano nella mia casella di posta, non su una piattaforma di posta elettronica di qualche OTA (Online Travel Agencies). Sono proprietaria e consulente specializzata nel ricettivo extra-alberghiero di alta gamma. Brand manager per The Villa Italy, una collezione privata di ville di alta gamma in Italia.
Quando gestisco le mie proprietà e quelle del brand The Villa Italy, le metriche di performance che monito includono la percentuale di prenotazioni dirette. Seguo con attenzione l’origine delle prenotazioni assicurandomi che questa metrica migliori anno dopo anno. In un sistema di mercato dominato da poche OTA potentissime e che vantano una capacità di spesa in marketing scandalosamente alta, la crescita delle prenotazioni dirette è un obiettivo ambizioso ma non impossibile.
La qualità di un sito web è un argomento che viene spesso discusso dagli esperti di case vacanza, e giustamente. Sono tanti gli elementi necessari per creare un sito web “performante”: automazione, tecnologia avanzata, ottima fotografia, testi emozionali, articoli di blog di qualità ecc. Ma quali sono le attività di marketing che fanno emergere una proprietà dalla concorrenza, proprio perché quella particolare attività di marketing è poco usata dalla maggior parte dei proprietari o property manager?
Una di queste attività ancora poco utilizzate e che sfrutto a vantaggio dei miei clienti (e ancora ho difficoltà a credere che non sia ancora sufficientemente diffusa) è lo styling artistico. Se pensi di conoscere già lo styling o forse l’ormai popolare tecnica di home staging (che non è ciò a cui mi riferisco), dammi la possibilità di spiegare il tipo di styling a cui alludo.
Ricordiamoci innanzitutto che le case vacanza vengono vendute online e visualizzate nei pochi centimetri di schermo di un cellulare o tablet. Se siamo fortunati, i potenziali clienti potrebbero visualizzarle da un desktop. La vendita di immobili è un’attività simile con una (enorme) differenza: i clienti dopo una prima conversazione con l’agente, visiteranno la proprietà di persona prima di effettuare l’acquisto. E durante quella visita capiranno immediatamente se la casa visitata è quella che cercano. Questo è il motivo per cui la maggior parte delle agenzie immobiliari del Sud Europa spesso mostra foto di scarsa qualità: il suscitare le emozioni del cliente, e quindi convertire questi in un compratore, è il momento che viene rimandato alla visita della casa, non c’è bisogno di investire sul marketing visuale (in realtà ci sarebbe bisogno anche in questa circostanza).
Negli affitti brevi, consentire ai potenziali clienti di visitare la proprietà prima che prenotino è un lusso che non abbiamo. Dobbiamo tenere conto di questo aspetto quando sviluppiamo la nostra strategia di marketing: le foto parlano più di 1000 parole, quindi dobbiamo passare dalle foto di qualità media ad alta definizione, alla costruzione di una scena altamente emotiva durante il servizio fotografico. Per farlo, oltre a lavorare con i migliori fotografi (che non hanno degli onorari più alti rispetto a dei fotografi mediocri) lavoro costruendo una scena artistica prima di ogni scatto.
Le scoperte delle neuroscienze e la disciplina del neuromarketing si dimostrano particolarmente utili per sfruttare la tecnica dello styling nel modo più mirato possibile. Queste discipline ci insegnano che il processo decisionale è preso da una parte del cervello che è conosciuta come l’old brain, che è la parte più antica del nostro organo pensante. L’old brain, o cervello rettile, ha una serie di caratteristiche interessanti; la prima è che è un cervello pigro: risponde molto bene alle immagini prediligendole rispetto alla lettura del testo. L’old brain è anche il lato del cervello responsabile di alcune funzioni basilari. La prima tra queste funzioni è la paura, necessaria per mantenerci sempre in uno stato di allerta che è quello che ci aiuta a a sopravvivere. Seguono il cibo necessario per la sopravvivenza ed il sesso necessari per la riproduzione. È l’old brain che prende la decisione di affittare una casa vacanza. Questo è il motivo per cui un uso ben ponderato di immagini legato a queste caratteristiche del cervello rettile, aumenta la forza persuasiva.
Il cibo è spesso mostrato nelle fotografie delle case vacanze. Ma come possiamo farlo in modo efficace per invogliare le prenotazioni degli ospiti? Spesso vediamo uno styling che mostra due calici di vino (con la bottiglia ancora chiusa) o un piatto con alcune fette di formaggio e dell’uva adagiata sopra. Immagini piuttosto noiose e certamente non utili per far risaltare una proprietà dalla concorrenza. Questo non è il vantaggio competitivo che stai cercando. Parla all’old brain e parlagli usando un linguaggio che comprenda ed elabori rapidamente. Uno dei miei traduttori per parlare all’old brain è l’uso dello styling artistico.
I professionisti che lavorano alla creazione di questo tipo di immagini sono fondamentalmente scenografi, in genere donne, le migliori sono delle vere artiste, persone con grande creatività. Vanno oltre il compito di smorzare i colori in ambienti carichi o conferire dinamismo cromatico in ambienti neutri. L’impatto del loro lavoro è molto più significativo: le stiliste sanno come costruire una scena interessante. Una stilista conosce il mondo del cinema e della fotografia e riesce a lavorare in simbiosi con fotografi e videomaker per la costruzione dell’immagine. Una brava stilista riconosce il genius loci e lo valorizza, integrandolo armoniosamente nella costruzione della scena. Osa e sa giocare con i contrasti, costruendo delle scene che non sono mai convenzionali.
Quali sono le aree di una casa che devono essere particolarmente curate dalla stilista? Tutte quelle in cui si può vivere una particolare esperienza. Sviluppa lo storytelling con lo styling e presta particolare attenzione alle storie legate al soddisfacimento di bisogni primari come cibo, famiglia e riposo.
Salotti, grandi cucine, sale da pranzo sono ambienti dove l’amore per la propria famiglia si esprime attorno a una buona tavola di cibo o mentre ci si rilassa davanti ad un caminetto. Spesso, la foto più bella di un servizio fotografico, il cosiddetto hero shot, è quella con una bella tavola apparecchiata con gusto squisito, che enfatizza lo stile della villa e il territorio in cui la villa stessa si trova.
Non ho mai paura di spingere l’acceleratore sull’impostazione stilistica di queste zone della casa. Se la villa è rustico-chic, la tavola può presentare cibo locale, esposto in modo apparentemente casuale ricordando la scena preparatoria di un picnic in campagna. Se la villa è in riva al mare, la tavola avrà un allestimento floreale estremamente curato con i fiori del giardino della villa. Evita l’uso di rose o orchidee se la tua villa è in una zona arida o in un luogo dove questi fiori non crescono spontaneamente: meglio i fiori di aglio, oleandro o bouganville.
Mi viene spesso chiesto se scattare foto con uno styling artistico non sia come fare una falsa promessa all’ospite. La risposta è no. Lo styling implica l’uso di oggetti o strumenti che non alterano le caratteristiche funzionali della tua villa ma esaltano la tua proposta di valore. Il cibo ed una tavola ben apparecchiata sono accessori che hanno il vantaggio di creare empatia facendo proiettare l’ospite dentro la scena. Inoltre, questo tipo di immagini suggeriscono che una disposizione simile può essere ricreata attraverso l’offerta di servizi extra, quali la richiesta di un personal chef. Lo styling è un ottimo modo per comunicare ai tuoi potenziali clienti quali sono i servizi che possono essere offerti insieme all’affitto della villa.
Dobbiamo dare un po ‘di merito ad Airbnb, per la diffusione di foto ad alta definizione, quando anni fa l’azienda ha iniziato a offrire servizi fotografici professionali gratuiti agli host. Airbnb non ha riservato questa cortesia per amore di noi proprietari. Era molto consapevole che l’investimento sarebbe stato ripagato dal primo affitto dell’immobile e da un aumento esponenziale delle prenotazioni.
Man mano che il settore è diventato più maturo, l’uso di foto professionali da parte degli host è cresciuto notevolmente. Tuttavia l’uso dello styling artistico non è cresciuto allo stesso ritmo rendendolo un fantastico vantaggio competitivo. Puoi letteralmente trasformare il posizionamento della tua villa arricchendo la tua proposta di valore, rafforzando il tuo brand ed accelerando la rapidità di chiusura delle prenotazioni. Perché non sfruttare al meglio questo vantaggio competitivo?
