Da alcuni anni gestisco il brand The Villa Italy, una collezione di bellissime ville in Toscana, Pantelleria ed Ischia, un brand che ho creato per una mia cliente. Sono anche fondatrice e direttore della società che porta il mio nome che si occupa di consulenze di marketing per il settore lusso nell’extra alberghiero. I miei clienti sono proprietari di ville stupende o boutique hotel, investitori e anche agenzie specializzate in questa nicchia di mercato. Clienti che aiuto a lanciare le loro proprietà nel mercato internazionale dei fitti di lusso o a trasformarle quando hanno il potenziale per accedere a questa nicchia molto desiderata.
Devo dire che ho la fortuna di vedere tanta bellezza nel mio lavoro. Case contemporanee progettate da grandi architetti, spazi esterni e giardini impeccabili, piscine a sfioro, appartamenti in palazzi storici con interni arredati in maniera squisita. Ma la bellezza di una casa non è sufficiente per riuscire ad affittarla facilmente e, per strano che possa sembrare, ancora meno nel lusso.
Case di lusso in realtà ce ne sono tante nel mercato e molte di queste sono bellissime. Come si fa allora ad essere notati dai nostri potenziali ospiti e poi ad essere prenotati? E soprattutto come si fa a continuare a far crescere e far fiorire la nostra attività extra-alberghiera nel corso del tempo?
La mia risposta in breve è curando tre aspetti: unicità, qualità, emozione. Il modo con cui declino questi pilastri ha fatto la fortuna di chi lavora con me e anche la mia perché svolgo un lavoro che mi appassiona profondamente.
Per arrivare a distillare in queste tre semplici parole tutta la mia attività c’è voluto un po’ di tempo, pratica sul campo e naturalmente tanto studio.
Uno dei libri che mi ha molto aiutato a capire come affinare la comunicazione quando lavoro con i miei clienti, e quindi, come migliorare la qualità della loro proposta di valore è The Luxury Strategy scritto da un esperto di brand management specializzato nel lusso. L’autore si chiama Jean-Noel Kapferer e se lavori in questa nicchia ti consiglio di familiarizzare con le sue pubblicazioni.
Kapferer, di origine francese, viene dal mondo della moda come la maggior parte degli esperti di lusso. Infatti, se fai una ricerca bibliografica noterai che la maggior parte della letteratura dedicata al lusso è legata al retail e alla moda. C’è molto poco sui servizi, qualcosa sull’alberghiero e nulla sull’extra-alberghiero. Mi correggo, un libro si che c’è: Posizionare case di lusso nell’extra-alberghiero, quello che ho scritto per Flaccovio Editore pubblicato il 3 dicembre scorso. (Non potevo non dirlo). Questo vuoto bibliografico è vero per qualsiasi campo relativo all’extra-alberghiero, e questo è il valore e l’importanza della collana Bed and Business di cui il libro fa parte.
Durante il nostro percorso di formazione come professionisti dell’extra-alberghiero, abbiamo dovuto attingere da pratica sul campo con prove ed errori e da campi trasversali all’extra-alberghiero, plasmandoli e traslandoli al nostro settore. Questo esercizio è quello che cercherò di fare in questo articolo ispirato dal libro dell’autore francese che ho precedentemente citato.
Uno dei capitoli più interessanti del libro di Kapferer è quello dedicato alle anti-leggi del marketing. Tutte le regole di marketing che sono valide per i prodotti di massa non lo sono per i prodotti di lusso. Un capitolo molto interessante e che fa molto riflettere quando cerchiamo di trasferire l’anti-legge al nostro mondo.
Vorrei riprendere tre di queste anti-leggi del marketing cercando di calarle nel contesto dell’extra alberghiero.
“Rendi difficile l’acquisto del tuo prodotto per il tuo cliente” è la prima di queste anti-leggi che vorrei commentare. La rarità, la limitata disponibilità del prodotto è ciò che lo rende altamente desiderabile.
Il mercato di massa ha una distribuzione opulenta e ridondante. L’obiettivo è quello di poter far trovare facilmente i suoi prodotti al consumatore di massa. Pensa ai negozi di telefonia, alle catene di abbigliamento tipo Zara oppure Calzedonia. Trovare i loro prodotti è estremamente facile.
Nel retail del lusso le borse di Hermès rappresentano l’emblema della desiderabilità anche per chi si può permettere di comprarle. La distribuzione di questo prodotto è l’esatto opposto di Calzedonia. Le borse vanno infatti prenotate nel negozio. La commessa, rigorosamente formata per gestire il processo di vendita della sublime borsa, prende i dati della cliente e promette che verrà richiamata non appena l’oggetto del desiderio sarà prodotto dagli abili artigiani della maison. E che emozione il giorno che arriva quella telefonata che avvisa la consumatrice, o meglio la sognatrice, che la sua bramata borsa è pronta per essere ritirata in negozio!
Nell’extra alberghiero rendere difficile l’acquisto del nostro prodotto in realtà è una pratica comune ma non per la giusta ragione. Talvolta il proprietario non è disponibile per rispondere alla chiamata del potenziale cliente perché si è dimenticato il telefono da qualche parte (che sarebbe come non trovare il receptionist nell’albergo perché si è dimenticato di andare a lavoro). Oppure il booking engine (sistema di prenotazione) del suo sito web non funziona e la transazione con la carta di credito non va a buon fine. Oppure si risponde ad una mail con una richiesta di informazioni dopo qualche giorno che la mail è stata inviata dal potenziale cliente. Ecco, questo non è precisamente il senso dell’anti-legge a cui mi riferivo.
La limitata disponibilità della tua struttura nella stagione in corso è un migliore esempio. Poca disponibilità perché la tua proprietà ha un tasso di occupazione molto alto per cui è necessario prenotare con largo anticipo per trovare la disponibilità nelle date desiderate. Questo è bene ricordarlo sempre agli ospiti in partenza perché possono voler ritornare e questa consapevolezza accelera la chiusura della prenotazione successiva. È bene anche informare della limitata disponibilità anche quegli ospiti che ci contattano la prima volta facendo saper loro che ci sono molte richieste in lista d’attesa. Se l’ospite è interessato avrà premura a confermare la sua prenotazione. Il principio della scarsità è estremamente potente per accelerare la conversione di un contatto in prenotazione confermata.
Nel mio libro edito da Flaccovio sostengo che il metodo di lavoro applicato al lusso sia un faro guida per lavorare con qualsiasi casa vacanza. Usare questa anti-legge non deve essere una prerogativa esclusiva delle case di lusso e ti invito a sfruttarla anche se la tua casa non fa parte di questa nicchia.
La seguente anti-legge che vorrei commentare dice: “il tuo prodotto non deve essere perfetto, ha qualche difetto?”. Domanda curiosa, vero? In realtà ciò che non ha difetti non possiede il requisito dell’unicità, perché presumibilmente proviene da una catena di montaggio, prerogativa del mercato di massa. Una produzione seriale è priva di artigianalità che rappresenta quella parte di lavoro che rende ogni prodotto diverso dal successivo. Esaltare i “difetti” di un prodotto è indice di qualità e, in estrema sintesi, di amore durante il processo di fabbricazione.
Pensa ad un orologio di Vacheron Constantin, la marca più antica di orologi svizzeri. Il culto per la perfezione… in realtà una perfezione non del tutto perfetta. Lavoro di artigiani, tecnici, orafi che costruiscono ogni pezzo del meccanismo dell’orologio a mano. Orologi che non sono venduti come oggetti ad alta precisione, la possibilità di scarto di pochi minuti all’anno è dichiarata. Dichiarare precisione assoluta Vacheron Constantin lo fa dire a marche come Seiko che produce orologi al quarzo. Le marche di lusso non hanno interesse ad essere le migliori per aspetti funzionali. Le marche di lusso hanno un valore simbolico ed il loro “difetto” è un generatore di grande emozione.
Guardiamo ora l’extra alberghiero. Pensiamo ad una villa storica o ad un appartamento in un palazzo storico; affittarli ad un target di clienti esigenti non è una cosa semplice. La ristrutturazione deve essere ben eseguita, bisogna coniugare la funzionalità degli spazi e poter garantire un confort estremo (bagni ristrutturati, letti super confortevoli, cucina moderna, sedute comode). Tuttavia i segni del tempo non vanno nascosti, vanno esaltati. L’irregolarità di un pavimento in cotto antico o le fessure in un parquet vecchio di qualche secolo sono una gioia per gli occhi ed una grande leva emozionale da sfruttare. Un “difetto” della casa su cui puoi giocare una leva emozionale a fortissimo impatto per la costruzione del tuo storytelling tanto visuale quanto scritto. I “difetti” della casa, intesa come le tracce della sua storia o della produzione artigianale di qualche suo elemento strutturale sono gli aspetti che più emozioneranno il tuo ospite. Il confort e la ristrutturazione sono i must, vanno dati per scontato, e non sono il punto di vendita principale perché rappresentano un aspetto funzionale, è la parte dell’offerta minima indispensabile. I segni del tempo e la sua bellezza sono gli aspetti che generano emozione e sono quelli su cui incentrare la comunicazione.
La terza anti-legge che vorrei commentare dice: “Il ruolo della pubblicità non è quello di vendere.” Prima di tutto fai sognare! Questa anti-legge del marketing è forse una delle mie preferite. La trovo potente e molto stimolante. Troppo facile dire: ecco la mia casa, prenotami! Troppo transazionale, troppo razionale. Sai cosa rispose l’amministratore delegato della BMW in America quando gli venne chiesto quale fosse il suo ruolo? Rispose che la sua missione era quella di assicurarsi che i diciottenni potessero sognare una BMW affinché, appena avuti i soldi per comprarla, lo avessero fatto. Il sogno è la missione dell’azienda. E i sogni pagano perché si riconvertono in acquisti. È un punto di vista differente ma è quello che sostiene il valore di un business nel corso del tempo. E questa logica si sposa molto bene anche con il nostro settore.
Sappiamo che le decisioni come quella di affittare una casa vacanza sono quasi sempre dei colpi di fulmine che poco hanno a che fare con la razionalità. Il nostro ruolo di imprenditori dell’extra-alberghiero è anche quello di fabbricare dei sogni, far fare un sussulto al cuore di chi ci trova online.
Essere desiderabili, esaltare l’artigianalità ed il segni del tempo della nostra struttura, far sognare i futuri ospiti sono tre aspetti gestionali che si ritraducono in risultati. Questi aspetti sono legati indissolubilmente ai miei tre mantra: l’unicità, la qualità e l’emozione. Questo è ciò che conta, ciò che sostiene un progetto posizionandolo come qualcosa di speciale. E ciò che è speciale è desiderato. E ciò che è desiderato si compra senza sconti o promozioni. Questo è il segreto del successo di un imprenditore extra-alberghiero.
Photo credit I. Niccolai
