L’interrogativo parafrasa il titolo di un altro interessante articolo pubblicato nell’ultimo numero di VRM Intel, una rivista trimestrale americana che è oramai un punto di riferimento per gli addetti ai lavori del vacation rental. La rivista fornisce informazioni, dati e tendenze di settore per i property manager e tratta occasionalmente anche argomenti afferenti alle proprietà che fanno parte della piramide luxury.
Nell’articolo VRM Intel sottolinea come sia cambiata l’importanza della cucina in una casa vacanza. Precedentemente quasi nascosta o mostrata en passant nella galleria fotografica, oggi la cucina occupa un ruolo di spicco. Il viaggiatore la richiede super accessoriata, curata esteticamente come qualsiasi altro ambiente della casa, ampia e confortevole.
Sono d’accordo su tutto quanto scritto nell’articolo che inoltre pubblica alcune immagini di cucine veramente spettacolari. Cucine rustiche e spaziose, cucine moderne ed eleganti, cucine con vista mozzafiato che invitano a passare serate intere con i propri cari mentre si vivono momenti che saranno indimenticabili.
Ma cos’altro rende memorabile la cucina in un luxury rental e quindi lo fa prenotare? Case con bellissime cucine ce ne sono tante, quali leve si possono usare per differenziarsi agli occhi del cliente potenziale?
Prima di tutto bisogna conoscere il proprio target. Il cliente alto spendente che soggiorna in una villa di alta gamma nella stragrande maggioranza dei casi non cucina. A casa vuole mangiare bene, vuole conoscere i piatti della tradizione ma spesso esige anche una cucina gastronomica più raffinata. Quindi, strumenti come forni al vapore, roner con termostato per cuocere a bassa temperatura (ora tanto di moda), efficienti piastre teppanyaki, preziose affettatrici Berkel, capolavori di ingegneria olandese, vengono certo apprezzati ma, ciò che un viaggiatore alto spendente vuole trovare nella cucina è un cuoco!
Facciamo una breve parentesi di “marketing 101” per dirlo all’americana, ovvero principi base del marketing. L’offerta di valore deve essere rilevante per il target e lo diventa quando ciò che si offre soddisfa un bisogno (need), rimuove una preoccupazione (pain), sostiene valori ed aspirazioni. Nella fattispecie, il cuoco risponde a tutti questi aspetti: soddisfa il bisogno di nutrirsi, risponde alla preoccupazione di non doversi affaticare durante la vacanza, nutre aspirazioni quali bellezza, prestigio e desiderio di scoprire il territorio anche attraverso la cucina che una mano esperta cura per lui.
La cucina intesa sia come ambiente della casa che come esperienza gastronomica di alto livello è una strategia di marketing che un professionista del luxury rental può sviluppare. È il caso per esempio di Rocca delle Tre Contrade, una villa ultra luxury gestita in esclusiva da The Thinking Traveller. Rocca delle Tre Contrade fa decisamente appello al palato e al desiderio dei suoi ospiti di approfondire la cultura gastronomica di un territorio. Per far ciò si organizzano dei soggiorni gastronomici di altissimo livello invitando chef stellati che coccolano il palato degli ospiti offrendo esperienze di soggiorno indimenticabili. L’eccellente comunicazione che sostiene questa proposta di valore unita alla sua progettazione professionale ha permesso una differenziazione riconosciuta dalla stampa e conosciuta da tutti quei viaggiatori alto spendenti sensibili alla cultura gastronomica di alto livello.
Un altro esempio di “cucine che vendono” è quello di Villa Prenzano, una residenza di campagna con origini aristocratiche che si trova nel cuore del Chianti in Toscana. Questa villa è parte della collezione The Villa Italy per la quale curo la strategia di brand e posizionamento. La cucina di Villa Prenzano dispone di fuochi e attrezzature professionali prestandosi per l’esecuzione di menu tanto tradizionali quanto raffinati.
La villa si trova in un contesto dove molte delle ville concorrenti offrono un servizio simile, ma pochissime lo comunicano con il dovuto focus strategico. Per far emergere e differenziare la villa si è dedicato spazio e cura all’aspetto gastronomico della vacanza. Fotografare lo chef che cucina la pasta a mano stimolando empatia, mostrare il piatto realizzato, valorizzare la tavola con un’apparecchiatura curata, raccontare la provenienza dei prodotti usati con immagini dell’orto biologico, sono alcune delle tecniche usate per rafforzare la differenziazione della proposta di valore della dimora.
Le immagini raccontano come vengono soddisfatti i bisogni funzionali, come si rimuove la preoccupazione di non potersi riposare (il pain) e come si alimenta l’aspirazione di conoscere meglio cultura e tradizione locale con eleganza e stile. Una comunicazione che segua la regola di marketing sopra descritta è molto efficace per attrarre e convertire facilmente un target con interesse per la gastronomia territoriale.
La narrazione strategica che viene fatta relativamente alla propria cucina, ora intesa in senso esperienziale, diventa quindi l’aspetto chiave che fa vendere un luxury rental!
